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新世纪好莱坞科幻电影的营销手段简析

文 熊菁菁

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ext/Xiong Jing jing

提要：好莱坞科幻电影多是一种以市场为导向的“高概念”电影类型，“整合营销”的理念贯穿科幻电

影产业链的全过程。它亦综合运用多种营销手段，比如品牌营销和口碑营销、网络营销与病毒营销、

跨界 /跨平台营销和植入广告，后产业链延伸与全球市场推广等来宣传影片信息，直击目标受众。本

文通过对好莱坞科幻电影成熟的营销体系和营销策略的简要分析，以期对当下中国科幻电影的营销推

广提供一些有价值的指导。

关键词：科幻电影 整合营销 营销策略

科幻电影是商业性、幻想性和艺术性的有机结

合，商业性是其重要的特性之一。好莱坞科幻电影有

一套成熟化的市场运作，遵循着“宣发先行”的市场

营销理念，其宣发成本在影片总成本中占有很大比

重，有些影片甚至达到了 1 ：1 的宣发比例。通过有

系统的、贯穿全产业链的全球化营销推广工作，好莱

坞不仅向世界输出高科技的文化产品，占有全球电影

市场的绝对份额，亦输出其意识形态与主流价值观，

将美国文化及好莱坞的观影趣味传遍全球。

一、整合营销理念下的“高概念”科幻电影

“高概念”电影兴起于 20 世纪 70 年代，进而

成为好莱坞电影工业最主要的营销模式。“高概念”

（high concept）不仅是题材类型元素，其本身就包含

了“高概念营销卖点”，它“提供了高程度可销售性

的叙述”，也“具备商品授权的前景”。所谓的“高

概念”营销卖点（high concept hook），即讲求充分

的市场商机，以市场驱动力为根本诉求。“市场能力”

（marketability）亦是“高概念”的核心，其类型元素，

比如“视觉形象、明星、音乐、角色和风格类型”等，

都围绕着其本质诉求即“市场能力”展开。

从电影受众来说，美国大制作影片的核心观众

年龄段在 18—24 岁，这批观众多是关注新兴事物，

紧跟高科技发展，并且热衷于在社交网络上彼此分享

的年轻人。科幻电影也正满足着这批新时代观众的需

求 ：它们以 CG 技术制造出的视觉奇观满足了受众的

想象力，也迎合了他们渴望虚拟现实与游戏化的审美

诉求。科幻电影的观众也一般具有较好的知识文化水

平。以北美和欧洲为例，在观看科幻类电影的家庭中，

有过半的家庭接受过高等教育。

20 世纪 90 年代，电脑特效的出现极大地促进了

大制作、大场面、大营销、大市场的科幻电影的发展，

依靠电脑合成影像生产出的《星球大战》《变形金刚》，

尤其是开启了电影 3D 时代的《阿凡达》等科幻电影

风靡全球。高投入的科幻电影，自然也需要综合运用

多样的营销手段，将观众的关注度变成预期的高收

入，比如《阿凡达》影片成本为 3.5 亿美元，宣传费

用为 1.5 亿美元，它最终斩获了 27.8 亿美元全球票

房 ；《盗梦空间》的投资高达 1.75 亿美元，宣传费用

也接近上亿美元，其最终全球票房达 8.25 亿美元。

同时，电影营销也贯穿好莱坞科幻电影的全产

业链。好莱坞成熟的整合营销体系，有着强大的系统

化营销体系和常规的营销运作策略，遵循着以消费者

为导向的营销先行理念，从最开始的市场调研和策划

电影项目，从影片的选题、编剧到制作，到确定影

片的品牌和价值，映前宣传和市场预测，再到实施

循序渐进的宣传营销策略和计划，选择合适的档期，

运用新技术和新媒体推广，实现不同行业的跨界联合

营销和后产业链的延展。典型案例比如《星球大战》

系列循序渐进的宣传步骤，从市场调研到策划产品与

制作，到媒介宣传、发行放映，再到后衍生产品和续

集影片开发等，在科幻电影生产环节的每一步都渗透

着整合营销的思路。

实际上，科幻电影的所有环节都具有商业性，

科幻电影营销需要做到的，是对市场需求有着直接敏

锐的反应，找到与电影契合的营销点，直击目标受众

群体。

接下来，本文将具体分析好莱坞科幻电影常用

的几种营销手段。

二、好莱坞科幻电影常用的营销手段

科幻电影多以市场驱动力为根本诉求，好莱坞

科幻电影的营销，则采用了传统的营销方法如品牌营

销、口碑营销等和新兴的营销方法如病毒营销、跨界

合作等齐头并进的方法。它们协同宣传，将电影潜在

受众的注意力转化成实际的市场收入。

（一）品牌营销和口碑效应

IP（Intellectual Property）的开发，是电影品牌

营销的一种，即以一种知识产权为源头，扩展到动漫、

网络游戏、小说、改编电影 / 电视剧等多种文娱产

业形式。科幻电影比如《星际迷航》和《星球大战》

等系列电影，其题材多改编自广为流传的漫画或经典

On the Marketing Methods of Hollywood Sci-Fi Films since 2000 DEVELOPMENT RESEARCH 影视现状研究 173

题材，具有巨大的消费潜力。它们也多采用续集策略，

以保证电影品牌的后续开发性。

好莱坞科幻电影的品牌包括导演、电影演员 /

明星、出品公司、系列电影的 IP 品牌等，并由此形

成了电影的“粉丝营销”。出品公司和导演 / 班底通

常是一部影片品质的保证，因此也常被作为是电影的

宣传点。比如《星际穿越》，在公司品牌上有派拉蒙

影业、传奇影业、华纳影业，导演品牌有克里斯托

弗·诺兰等 ；《复仇者联盟》，在公司品牌上有漫威影

业、迪斯尼公司、派拉蒙影业，它也将之前一系列

超级英雄电影的主角们如雷神、美国队长、绿巨人、

钢铁侠等汇聚于一片中，使其成为超级英雄迷的一次

银幕狂欢。同时，明星本身便具有一定的市场吸引力，

他们通过自己的影响力来吸引观众，降低电影的投资

风险，如电影《终结者》根据主演施瓦辛格的外形和

性格特征来对情节做出调整，彰显出明星个体对科幻

电影产生的宣传力。

类型营销。好莱坞科幻电影在创作时就有明确

的类型意识，营销活动也会围绕其类型元素宣传，比

如超级英雄系列电影便是以其鲜明的类型特征直击

目标受众。为了实现利润的最大化，电影也往往打破

类型之间的界限，它多以科幻为主打类型，同时杂糅

其他类型元素，从而广泛辐射多种类型电影所涵盖的

目标消费群体。比如《地心引力》便杂糅了科幻、灾难、

冒险、甚至是史诗等多种类型元素，它也以女性为主

角，对非科幻电影主要目标受众的女性观众亦具有吸

引力。

同时，在观众的“交口”时代，科幻电影的品

牌效应也需要转化成电影的口碑传播。口碑营销，

即通过口口相传的办法将电影信息得以传播。其中，

作为意见领袖的如公共知识分子、电影导演 / 明星

等，都能起到引领社会话题的作用，而受影响的消

费者也会自动成为下一个口碑传播的发起者，比如

《阿凡达》正是在媒体和观众的口口相传中日趋火

爆。

除了形成良好口碑之外，好莱坞科幻电影也常

利用多种营销手段助其成为社会话题 ：比如事件营销

和借势营销，如 2012 年时《2012》紧抓“末日话题”

进行推广 ；饥饿营销，比如《阿凡达》，因为它只能

在 3D-IMAX 影院上映，使其出现供不应求、一票难

求的火爆现象，也引得更多观众欲进入影院一睹究

竟 ；档期营销，利用档期形成话题性，甚至打造专门

的档期，比如正值学生假期的暑假档便是科幻电影抢

占的黄金档期等。

（二）新媒体平台与病毒营销

网络营销，是指在新媒体平台上以创新性的营

销方式来进行的宣传，比如建立官网并连接各大社交

网站和视频网站，发布概念预告片、剧照、角色设

计图和先行预告片、花絮、主题曲 MV 以及病毒短

片等。因为科幻电影主要受众是小于 25 岁的青少年

群体——他们也是当下主要的社交媒体用户，因此

此类电影的宣传更侧重网络营销。在新媒体平台上，

观众从之前的被动吸收影片信息，到利用社交媒体主

动参与讨论并且传播信息。科幻电影则借此制造社交

话题，引领社会风向，保持网络社群的交流，整个推

广工作极富互动性和时效性。

在科幻电影的网络营销中，病毒营销的成绩最

为突出。所谓病毒营销，是指在社交网络上制造活动，

传播信息，通过用户的社会人际网络，使信息像病毒

般扩散，并以快速复制的方式“感染”到更多的潜在

受众。其中，以小博大的《饥饿游戏》是个中典范，

它广泛运用多个社交媒体，在上映前一年便开始网

络造势，通过 Facebook 的电影官网公布演职人员信

息 ；它在网络上竞选虚构的“施惠国”的政府职位，

吸引 80 万人线上参与 ；它将宣传海报分割成 100 个

带有迷惑色彩的小碎片并公布在 100 个网页上，让网

友们参与拼贴海报碎片的游戏 ；它在上映前发布主题

游戏，让网友参与虚拟的“国会大厦游”；它甚至与

微软合作推出“饥饿游戏浏览器”……这一系列的病

毒营销，以“侵入式虚拟现实互动游戏”的方式夺得

年轻观众的眼球。

电影《普罗米修斯》则发布了三段有趣的病毒

视频，包括虚拟人物皮特“我将改变世界”的“TED

演讲”视频，男主角公司生产的“大卫 8”的第八代

机器人的说明视频，以及女主角为其太空之旅筹资的

视频。这些视频虽然并不直接涉及影片情节，但却

以碎片化的信息制造悬念，吸引观众去探索何为“普

罗米修斯”计划。它也注重线上线下的互动，在现实

生活中，它将巴黎废弃了七十多年的圣马丁地铁站改

造成了电影中的场景，更引得观众纷纷拍照并在社交

网络上自发传播。

目前好莱坞科幻电影的病毒营销广为流行，比

如《蝙蝠侠之黑暗骑士》设计了近三十个与电影情节

相关的网站，涵盖了影片中的哥特市的多个电影场

景；新版《哥斯拉》开通名为“遭遇哥斯拉”的网站等。

这些营销招数有着天马行空的想象，同科幻电影一般

也建立起一个虚拟的舆论世界，激发观众的好奇心并

不时给他们惊喜。同时，新媒体平台上的营销花费较

少，且能直击用户群体并与其保持实时互动，因此对

中小成本和独立制片的科幻电影来说，是营销的首要

选择。

当下，网络科技的发展，更推动好莱坞科幻电

影的营销新形式不断涌现。比如网络营销越发倾向在

移动终端如手机 APP 平台上推广，以便最大化地占

领观众的碎片化时间；第三方购票网站、团购电影票、

移动客户端 APP 等在线预售和电子票务的流行，也

将科幻电影的发行和营销相结合 ；新兴的大数据运

用，则能精准分析与定位科幻电影的潜在受众及其喜

好偏向，从而定制影片的营销策略，选择宣传媒介，

实现精准营销等。174

（三）跨界营销和植入广告

科幻电影一般投资成本颇高，因此，需要通过异

业合作和跨界营销来降低投资风险，即发挥各行业 /

各平台的营销渠道的协同效应，借用行业的“产品渠

道”，比如游戏、玩具、餐饮、旅行、院线周边等联

合进行宣传推广，进行资源置换和借势宣传。同时，

它也可与其他文娱产业跨界合作，实现科幻电影和网

游的联姻，与同名科幻图书、漫画或剧集的借势营销

等。比如《阿凡达》与麦当劳合作推出的“麦当劳幻境”

网页和“你的纳美人造型”人物面部表情模拟器等，

有效地实现了双方品牌的传播 ；《变形金刚 3》也与

品牌赞助商进行同步宣传，如中国的美特斯·邦威服

装在电影上映期间销售带有变形金刚元素的服饰达

百万件。

同时，电影本身是一种媒体，它从生产制作到

发行放映的全过程，都可作为品牌宣传推广的载体，

商业品牌则以植入广告、贴片广告、活动赞助等形式

参与到电影的宣传中来。其中，植入广告是有效降低

科幻电影投资风险的一种营销手段，它包括植入品

牌 LOGO、对白形象等。比如《变形金刚 3》中共植

入 68 个品牌，制片方也提前将部分镜头素材和角色

造型提供给广告赞助商以借力宣传，如通用品牌的汽

车如雪佛兰 Camaro 为电影定制的广告，汉堡王推出

的电视广告片等。电影中也吸纳了大量的中国广告，

让中国产品得以“植入好莱坞”，比如电影中伊利“舒

化奶”甚至有一句与品牌相关的关联台词——华裔演

员郑肯摇头晃脑地说“让我先喝完舒化奶再跟你说”，

让观众记忆深刻。

此外，商业品牌与电影除了在科幻电影前期植

入广告，它们也在电影的放映端即影院和院线做推广

营销，比如《变形金刚 3》中植入广告的合作品牌在

影院阵地市场所做的现场营业推广等。在播放窗口

上，随着通讯技术的发展，DVD、网络、手机等多

窗口渠道丰富了电影的展映窗口，科幻电影也从单一

的影院经营模式向付费电视、互联网、移动终端等多

播映平台发展。

（四）后产业链延伸与全球市场推广

好莱坞科幻电影的营销推广还有重要的一个环

节，就是延展产业链和开发后电影产品，以此来拓展


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