第 22 卷 第 6 期 厦门理工学院学报 Vol． 22 No． 6

2014 年 12 月 Journal of Xiamen University of Technology Dec． 2014

［收稿日期］ 2014 － 10 － 30 ［修回日期］ 2014 － 12 － 03

［作者简介］ 陈丹 ( 1990 － ) ，女，硕士研究生，研究方向为现代出版业务。通讯作者: 张放 ( 1980 － ) ，男，副 教授，博士，研究方向为传播学、广告与媒介经济。E-mail: salarycheung@ 163． com

中国科幻类杂志出版市场的拓展策略

陈 丹，张 放

( 四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610064) ［摘 要］ 中国目前暂未形成科幻出版的大环境，官方机构、出版社、作家、读者之间相互依存关系

薄弱。为促进中国科幻“走出去”，结合网络时代中国出版市场的营销特征与 “科幻圈”大众化的发展趋

势，中国科幻类杂志应围绕公益推广和网络营销，实行公益互动进农村、科幻征文扶植新作家、开发个性

化 APP 应用程序和强化社交网站宣传等基本策略，提高运作效能和竞争优势，体现 “内容为王、价值为

王、功能为王”的规律，彰显中国的文化话语权和国际影响力。 ［关键词］ 中国; 科幻杂志; 出版市场; 拓展策略; 公益推广; 网络营销

［中图分类号］ G237. 5 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1673 － 4432 ( 2014) 06 － 0091 － 05

中国科幻文学的起源可追溯到 1904 年徐念慈的 《月球殖民地小说》，迄今已有 100 余年的历史。

中国科幻文学始终以小众的 “科幻圈”为主要传播群，科幻类杂志缺乏获得较大范围影响力的受众

基础，因此中国科幻类杂志自 20 世纪 70 年代末至 80 年代初的科幻热潮之后再难登高堂。在如今网

络急速发展的时代背景之下，中国乃至世界的科幻类杂志几乎都受到了读者电子阅读习惯的影响，从

而在相当程度上将发展受众、拓展市场的焦点从传统纸质杂志向网络电子杂志转移。因此，如何突破

传统出版方式、创新网络出版策略，便成为了中国科幻类杂志拓展出版市场的重要落脚点。 一、科幻文学的现状与机遇

2006 年，《科幻世界》连载刘慈欣的 《三体》系列，受到科幻爱好者和文学评论界的共同关注，

被称为中国科幻文学的新界碑，在首届 “西湖·类型文学双年奖”首次提名中得票居前。［1］2014 年 10

月 17 日，科幻作品 《三体》确定拍摄电影［2］，受到更广范围普通大众的关注，为科幻类杂志拓展市

场培育了一定的受众基础。其实，中国的科幻底蕴由来已久。早在 20 世纪 70 年代，以 《科幻文艺》

为主要代表的中国科幻类杂志受主流媒体对 “四个现代化”持续宣传的影响，便带动了 《我们爱科

学》《科学时代》等科幻杂志的畅销热潮，奠定了良好的科幻底蕴。此后的 30 余年，中国发展了拥

有稳固受众基础和有效出版策略的科幻类杂志。《科学文艺》是中国最早的科幻类杂志，诞生于 1979

年，后改名为 《科幻世界》，一直延续至今，在 30 余年的发展历程中积累了丰富的出版经验，形成

较大的科幻影响力，为科幻创作提供了广阔的平台，为科幻文学进农村等策略提供了良好的拓展

渠道。

然而，尽管中国的科幻文化具有一定历史，科幻类杂志亦有一定影响力，但与国外相比，仍有着

较大差距。具体而言，世界科幻类杂志发展以美国最为典型，这与美国科幻文学大众化的特殊背景分

割不开。

第一，从出版市场来看，受西方科技文化的深刻影响，美国有许多优秀的职业科幻作家和数量庞

大的科幻迷群体，超过 400 所大专院校开设了科幻相关课程，8 岁的儿童到 80 岁的老人都能成为科

厦门理工学院学报 2014 年

幻杂志的忠实读者。［3］对中国而言，在高校开设科幻相关课程还仅仅存在于部分科幻迷的幻想当中，

并未出现实例。与此同时，中国科幻迷的年龄范围也相对较窄，普及范围以城镇为主。

第二，从发行现状来看，美国有 “星云奖” ( Nebula Award) 、“雨果奖” ( Hugo Award) 等世界

最具影响力的科幻、幻想类奖项，在版 《类似》( Analog Science Fiction ＆ Fact) 、《阿西莫夫科幻杂

志》 ( Asimov\'s Science Fiction) 、 《科幻与奇幻杂志》( The Magazine of Fantasy ＆ Science Fiction) 、 《轨迹》( Locus) 等世界著名科幻类杂志。然而，尽管 20 世纪 70 年代末至 80 年代初，中国曾经迎来

了科幻类杂志的发展高潮，拥有 《科学文艺》《科学时代》 《科学文艺译丛》 《科幻海洋》 《智慧树》 《中国科幻小说报》《科幻世界: 科学幻想作品选刊》等诸多科幻类杂志，但却仅有 《科幻文艺》( 现

更名为 《科幻世界》) 在版，覆盖区域较少、发行渠道较为单一，利用网络技术、开辟受众电子体验

新途径的新型发行途径尚未得到较好普及。

第三，从产业发展来看，科幻小说刚进入美国时曾是地摊文学，因其极强的故事性与极广的读者

群两大特点为后来的科幻动漫、影视、游戏产业链延伸打下了基础，［4］形成杂志到畅销书到影视游戏

的完整产业链，而国内科幻产业则仍处于杂志向畅销书过度的初级阶段。［5］需要注意的是，以连载于

《科幻世界》杂志而广为熟知的 《三体》在 2014 年开拍电影的案例，体现了中国科幻产业向影视转

变的倾向。可以预见的是，这种将科幻文学推向更广泛受众的电影传播新方式，亦能对创新科幻类杂

志的出版方式产生一定影响，从而逐渐改变目前中国科幻类杂志以传统出版渠道为主的现状。

如今，在互联网传播时代出版行业整体变革、科幻文学广泛传播、电子杂志简易获取等条件的影

响下，中国科幻类杂志在很大程度上受到中国科幻文学大众化趋势的影响，赢得了更大的发展机遇。

其中，中国科幻文学的大众化趋势主要表现在以下几个方面。

首先是 2012 年 《人民文学》杂志第三期推出科幻小说专辑，刊发刘慈欣的 4 个短篇: 《微纪元》 《诗云》《梦之海》和 《赡养上帝》，这是 《人民文学》自上世纪 80 年代刊发童恩正 《珊瑚岛上的死

光》以来，时隔 30 年对科幻作品的再次关注，是一种值得注意的回归。作为中国主流文学旗手， 《人民文学》读者群体范围广、影响大，堪称最为重要、最为突出也最具权威性和代表性的文学刊

物。它对科幻传播的重新着眼，暗含着正以独特魅力回归人们视野的科幻文学已然得到主流文学的重

视，也可以理解为科幻文学正在进入阅读主流的一个标志，在科幻出版传播上具有重要意义。同时，

中国邮电、希望、读客、新星、重庆、果壳等多家出版社或民营图书公司，也公布了自己规模可观的

科幻出版计划［5］，演出了一幕 “齐步走，科幻行”的好剧，共同争夺中国科幻出版市场的大蛋糕。

其次是科幻文学激发想象力与创造力、提供思想实验的社会价值正在被广泛接受。国民科学素质

和信息科技的发展使流行科学 ( 科普) 的合法性渐入佳境，科幻文学正从小众、青少年阅读成长为

大众、成人阅读，读者群覆盖对科学幻想带有兴趣的所有年龄段群体。同时，创新意识加强对精神文

化发展提出更高要求，流行多年的类型文学，如言情、穿越、武侠、悬疑等已无法满足读者需要，而

曾经风行过的科幻题材还没有形成气候，是未被挖掘的市场空间，符合开放多元的市场化运作规律。

最后，中国科幻文学正逐渐从边缘走向中心，走出国门与国际接轨。具体表现为三个方面: 其一

是美籍华裔作家刘宇昆凭借短篇小说 《手中纸，心中爱》摘下 2012 年度全球科幻双桂冠 “雨果奖” 与 “星云奖”。“雨果奖”有科幻界诺贝尔奖之称，这被认为是中国科幻写作走向世界的表征。［6］其二

是香港 《译丛》杂志于 2012 年 11 月 30 日全球发行中国科幻专刊，其中包含 13 篇精挑细选之作。其

三是世界最高科幻理论杂志 《科幻研究》( Science Fiction Studies) 出版中国专辑，在2013 年初的春季

杂志中发表了吴岩、宋明炜、刘慈欣、飞氘、韩松等 10 位作者的文章，向西方全面介绍了中国科幻

文学及国内年轻科幻作者的发展情况，对中国科幻的国际影响力具有里程碑的意义。［6］ 二、中国科幻类杂志出版市场拓展策略

目前，网络时代出版行业面临整体营销策略大转换的环境。纵观国内科幻类杂志出版情况，仅有

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第 6 期 陈丹，等: 中国科幻类杂志出版市场的拓展策略

《科幻世界》《科幻世界译文版》《新科幻》 ( 原 《科幻大王》) 等极少量科幻类杂志在版。对比国际

科幻产业，其大头是 SF ( 科幻) 影视、SF 图书出版、SF 娱乐园、SF 玩具及其他附属品。［7］作为科幻

产业的一部分，SF 期刊杂志理应抓住科幻文学大众化的机遇，创新出版市场拓展策略，将公益推广

和网络营销两大策略相结合，满足读者的多样化诉求，推动科幻产业链上下游资源的自主整合。 ( 一) 公益推广策略

科幻类杂志具有前瞻性、时代感、警示性和文学性等特点，因而可采用系列非常规推广手段。具

体而言包括以下几个方面。

1． 开展科幻杂志进校园系列活动

科幻作为一种文化，一种介于科学和文学之间的全新思维方式，长久以来被冠以 “精英化”的

帽子。虽然目前国内科幻类杂志的读者群正在从小众走向大众，但不能否认的是，青少年群体仍是其

主要读者群，这由科幻文学本身科学性、知识型、探索性等特点所决定。青少年群体比例大，创造性

强，范围相对集中，这对科幻类杂志的推广发行来说是一种优势，使得在小学、初中、高中乃至大学

内开展 “科幻杂志进校园”系列活动成为可能。这种把科幻杂志搬到校园的推广策略，给科幻迷送

去最新科幻资讯，让未接触过科幻类杂志的普通大众近距离感受科幻魅力，拓宽了青少年群体与科幻

文学的交流渠道，利于潜在读者群的培养和读者忠诚度的提高。在具体实施上，首先要制定可行性强

的战略方针，如需考虑是否为长期活动，是否需要赞助，是否联合其他杂志出版社，是否配合其他宣

传途径等。其次是取得与学校、单位长久合作的协议，定期开展类似活动以确保对该覆盖范围读者群

的忠诚度培养。第三要明确宣传方式与即时销售渠道，选定最佳时机着手系列宣传，以达到 “未见

其刊先闻其声”的事半功倍之效。最后还需敲定出具体的营销手段，包括对学生采取联合促销订阅

当季刊物、免费赠阅过期刊物、保证良好后期服务等措施。

2． 开展公益科幻进农村系列活动

我国广大农村地区经济文化发展相对落后，尚未形成广泛的科幻阅读圈，所以科幻类杂志的阅读

群体主要集中在城镇。因而，在广大农村地区开展科幻类杂志公益互动系列活动，在农村群体中形成

一种 “媒介议程”，让更多受众接触到这种想象力、传奇性、可读性强的文学体裁，具有很大的现实

价值。具体实施上，要事先取得当地政府相关部门支持，结合传统媒体与网络媒体优势进行宣传，开 展 “× × 科幻杂志携您的爱心共同走进农村”“给贫困山区孩子免费赠送科幻读物”等号召，扩大公

益影响力。这种前期 “无偿投入”型创新策略一方面促进农村地区了解现代科技发展，增强科幻认

知，开发潜在读者群; 另一方面也能通过这类公益事件的群体效应增强普通大众对杂志的好感度，扩

散科幻类杂志的品牌影响力和美誉度。

3． 举办科幻征文比赛

重返大众视野的科幻热潮在 2012 年达到高潮，刘慈欣气势恢宏的 《三体》系列、王晋康充满人

性拷问的 《与吾同在》，以及韩松意象丰富、极富批判精神的 《红色海洋》在满足科幻迷的阅读激情

之时，也产生了以他们为代表的一些明星作家。面对这种明星效应产生的化学反应，科幻类杂志在出

版工作中应避免出现 “一哄而上、一抢而空、一地鸡毛”的现象，切勿出版粗制滥造的跟风之作。

换言之，科幻类杂志应着眼科学健康的长久出版之道，注重原创力量的培养，为新人搭建发展平台，

以季度 ( 或月/年度) 为时间轴开展 “科幻征文比赛”，联系科幻界优秀作家担任评委，邀请有社会

影响力的公众人物作为嘉宾参与，吸引更多有才气的作者进入科幻创作领域，将科幻杂志的 “声音”

散布在整个文学界，促进科幻创意产业的成功转型。 ( 二) 网络营销策略

以市场为主导的网络营销，作为传统出版与数字出版资源转化与利用的结合，可吸引读者广泛参

与，实现资源共享，已成为科幻类杂志繁荣发展的新型传播渠道。

1． 推行网络营销新方式，包括电子阅览、个性化 APP 应用程序开发两个侧重

首先是延伸电子阅读平台。Kindle、汉王电子书、智能手机和 iPad 等移动终端设备的普及使电子

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阅览这种新型阅读方式广为流行。在与电子阅读时代接轨上，美国科幻出版业很早就走在了前面。创 立于 1983 年的贝恩出版社 ( Baen Books) 在 1999 年就采取了电子化出版战略。出版社将一些书籍公

布在网站上，以多种格式供读者免费下载，而且这些文档并无 “数字版权管理” ( DＲM) ，对阅读和

下载没有任何限制。吉姆·贝恩创立的 “网订”( Webscriptions) 电子书销售平台上如今也能找到 Tor

等其他主要科幻出版社的图书，成为科幻奇幻类电子书分销的一个重要平台。［8］我国科幻类杂志在延

伸电子阅读平台上可结合自身实际借鉴国外的宝贵经验。具体而言，可在科幻类杂志某期刊物出版时

同步推出 “网络电子版”，把相同的内容发布到网络媒体上，写出精彩的 “试读”章节供读者免费阅

览，再以低于大众平装本定价的价格出售其电子版，读者被电子版精彩的内容吸引之后自由选择是否

付费更新阅读。需要注意的是，电子阅览网络营销应当赋予电子科幻杂志在内容上的全新内涵和功


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